作者 | 苏子秋 来源 | 互联网品牌官 杜蕾斯，在不少消费者眼里向来是营销界的“老司机”，但因为产品属性特殊，在直播带货风口正盛的这些年，它一直没法直接在直播间卖安全套，眼睁睁错过了不少拉动销量的机会。 不过最近，杜蕾斯终于打破了这个僵局，在抖音开通了官方直播间试水带货，只是这次的直播间依旧保留了品牌一贯的“开车”风格，全程高能又擦边。 在名为“杜杜好物”的抖音直播间里，弹幕里总能刷到“改行了？”“怎么不卖套”之类的吐槽。 毕竟平台规则摆在眼前，安全套没法直接直播推广，杜蕾斯便选择了曲线救国，主推品牌周边产品，鼠标垫、地垫、手机壳都是主力款，袜子、麻将扑克还作为0.01元的粉丝福利上架。 ▲ 图源：杜杜好物抖音直播间 即便直播间只卖几款周边，主播还是能把话术玩出花样，全程仿佛在高速上狂飙。 比如直播间销量破万的80cm长鼠标垫，主播反复强调它“又长又大”，还调侃“不像其他鼠标垫又小又短”，顺带提了一句“薄的、滑的、不脱靶，打游戏更持久”。 印着“跨过这块毯，爱情没有坎”的地垫，主播带货时重点提了“防滑”“摩擦性强”“安全”。 至于手机壳上印的“早日退休”“晚上了不起，早上起不了”，本身就自带话题度，根本不需要主播额外补充。 ▲ 图源：杜杜好物抖音直播间 每一句都在介绍产品，但每一句都能让人联想到品牌的主打产品，说擦边但又抓不住实锤，这正是“杜杜好物”直播间的看点所在。 弹幕区的观众也没闲着，一边吐槽杜蕾斯“不务正业”，一边跟着玩梗调侃，直播间气氛相当热闹。 ▲ 图源：杜杜好物抖音直播间 从开播数据来看，“杜杜好物”自2月14日上线以来声量不小，累计观看人次突破了300万，但销量表现不算亮眼，场均GMV在1000元到6000元之间，账号粉丝刚破1万，直播转化率还有不小的提升空间。 去年抖音电商放开医疗器械品类入驻，但明确规定“计生用品”只能在商品橱窗、抖音商城等货架渠道售卖，不允许直播或短视频推广，安全套也就彻底被挡在了直播带货的门外。 杜蕾斯选择卖周边做直播，算得上是走了一步曲线救国的险棋，在两性健康品牌里算是敢闯的代表。 其实杜蕾斯敢玩营销的性子由来已久，2016年那场“百人试套，全网直播”的活动至今让人印象深刻。 当时杜蕾斯在全网征集50对情侣作为“AiR空气套试套员”，打出“找100名情侣，干1件事”的口号，把大众的好奇心拉到了顶点。 ▲ 图源：杜蕾斯官方微博 直播前45分钟，杜蕾斯还特意发声明海报打预防针，说“本片不含大量你所想象的内容”“不含一切不可显示画面”，反而让大家的期待值更高了。 ▲ 图源：杜蕾斯官方微博 但直播开始后，围观的网友都沉默了。 三个小时的直播里，50对穿睡衣的情侣坐在50张床上，全程只是聊天、做广播体操，男生切苹果吃、女生剥香蕉吃，最后在一团白雾中结束了直播，完全没有所谓的“试套”画面。 ▲ 图源：网络 即便如此，这场直播的数据依旧亮眼，乐视、B站、优酷、天猫、斗鱼等六大直播入口中，斗鱼、B站观看人数接近百万，优酷点赞超百万，收获甜甜圈近万个。 这种又无聊又让人忍不住看下去的直播，杜蕾斯前后做了三季，每次都引来不少吐槽，但确实次次都赚足了眼球。 相比之下，这次抖音直播间玩的擦边话术，已经算是比较收敛的操作了。 杜蕾斯之所以选择布局直播带货，和当下的市场环境脱不开关系，安全套的销量正在下滑。 不少人将原因归咎于疫情，据Sexologies发布的《COVID-19对性生活的影响》报告，疫情前人们的性行为频率比疫情期间高了4.4倍，而国内安全套近一半的使用场景都在家庭以外，封控期间大家没法外出，也就出现了“外面不能用，家里不想用”的情况，销量自然下滑。 具体的数据更能说明问题，天猫平台上，杜蕾斯2019年到2021年的整体销量分别为372.2万件、188.6万件、84.2万件，三年时间暴跌77%。从2020年到2022年6月20日，国内超过4万家安全套生产企业注销，平均每年注销1.73万家，而2019年这个数字是1.49万家。 ▲ 图源：杜蕾斯官方微博 元气大伤的杜蕾斯曾尝试转型生产医用手套自救，毕竟两者原材料相近，技术门槛不高，但这终究不是长久之计。 利润空间可观的直播带货，成了杜蕾斯新的尝试方向。 尽管“杜杜好物”直播间卖的是周边，但直播间标注的“顺丰包邮、官方直售、正品保证”，依旧在强调品牌的服务品质，而且小黄车跳转的正是杜蕾斯抖音官方旗舰店，那里售卖的正是品牌的安全套产品。 ▲ 图源：杜蕾斯抖音旗舰店 用风格跳脱的周边直播间，为只能放在货架上的安全套引流，算得上是杜蕾斯迂回提升销量的办法。 剑走偏锋的杜蕾斯加入直播带货赛道，后续或许还会有更多有意思的操作。 *编排 | 又耳 审核 | 三木