12月27日，B站举办2022AD TALK营销伙伴大会，B站副董事长兼COO李旎在会上提出，平台要成为“品牌成长的加油站”，助力品牌抓住正跃入人生新阶段的Z世代。

随着用户年龄增长，不少B站用户已经步入职场、组建家庭，社区内也随之涌现出大量匹配新生活场景的消费需求，李旎认为，B站需要跟上用户成长的节奏，拥抱商业变化，帮助品牌抢占核心消费人群的心智，同时进一步打通商业与社区生态，让商业真正成为内容的驱动力，B站正通过丰富的营销工具与内容资源，帮品牌打造高质量数字内容、积累品牌资产，最终实现品牌成长。

本次大会上，B站向到场的品牌主全面介绍了平台的营销能力，还推出了可以帮助品牌方精准定位消费者链路的“MATES人群模型”，天涯明月刀、统一、追觅等品牌方代表，以及B站UP主“宝剑嫂”“极速拍档”也来到现场，分享了各自在B站开展品牌营销的经验与心得。

陪伴Z世代用户成长，助力品牌穿越周期

过去一年，全球宏观经济变化与疫情反复给广告行业带来了不小冲击，广告主与平台都面临着不小挑战，“营销成本变高、预算变少、要求变多、品牌方耐心不足”成为了多数营销人共同面对的困境。

但挑战中往往暗藏机遇，李旎在大会上表示，“营销行业的机会大多来自消费者的成长，只要人的成长不会倒退，满足新需求的商业机会就会一直存在。”

B站举办2022ADTALK营销伙伴大会

今年是B站的十三周年，平台月活用户数达到3.33亿，日活用户超9000万，两项数据均保持了25%的同比高速增长，社区活跃度也在持续提升，这批在平台积极分享互动的年轻人，正陆续进入人生新阶段，消费关注点也从娱乐消费转向生活消费。

2014年左右进入B站的用户，大多正经历毕业、求职、买房、组建家庭等重要人生节点，开始关注汽车、母婴、家居等生活消费内容，今年B站汽车、家装家电、母婴类视频的播放量同比增长均超过100%。

2022年第三季度，B站广告收入同比增长16%，达到13.5亿元，占公司总营收的23%，已经成为平台营收增长的重要引擎，作为国内少数用户规模和广告收入都保持正增长的平台，B站自身的成长也能进一步激发品牌的成长潜力。

对于品牌来说，抓住用户成长的机遇、创造数字内容价值变得愈发重要，李旎还对去年ADTALK上提出的“品牌资产”概念做了更深入的阐释，“当人们认知事物的方式已经数字化，品牌就只能依托数字内容存在，所以品牌资产就等于品牌在数字世界创造和累积的内容价值。”

帮品牌构建内容价值、抓住消费者成长的机遇，最终推动品牌成长，正是B站作为营销平台的核心价值。

打通社区商业化链路，提升商业化效率

为了实现“品牌成长加油站”的目标，B站正在进一步打通商业与生态的连接，让商业成为内容的驱动力，据B站副总裁刘智介绍，过去一年，B站的商业化基建已经逐步完善，广告效率也有了大幅提升。

B站副总裁刘智

B站完成了UP主私域流量和公域引流的对接，实现了产品链路的打通，品牌广告和信息流广告可以帮助品牌扩大热度，同时联动UP主私域流量，实现品牌种草与转化。

过去一年里，B站上线了直播带货、UP主蓝链带货、活动页、下载页等多种转化能力，为品牌提供了从曝光到转化的完整链路，三连推广平台打通了品牌后端投放链路，“起飞”工具强化了品牌曝光效果，效果投放和转化组件也为品牌投放提供了更多确定性结果，第三季度，B站一站式UP主内容合作平台“花火”升级六大功能，打通了品牌与UP主的合作链路，入驻花火的UP主数量同比增长121%，获得商单的UP主数量同比增长96%。

此外，B站全场景的视频形态可以让品牌全方位触达用户，实现了横竖屏下长短视频内容的聚合，电视端等新场景的接入也为品牌带来了更多流量红利，点播和直播的一体化运营，也能助力品牌大事件获得更强曝光。

其中Story-Mode竖屏视频广受用户欢迎，在B站整体流量持续增长的前提下，2022年第二、第三季度，竖屏视频的日均播放量同比增长均超过400%，竖屏视频广告的互动率是横版广告的五倍。

B站也在交易层面进一步向合作伙伴开放，做大开环生态，把交易接入社区，目前B站已经与天猫、京东、拼多多及众多品牌主展开合作，在平台内探索“种草消费——交易转化”的完整路径，包括视频带货、直播带货和特色广告投流。

今年双十一期间，B站携手天猫打造了“多彩生活尽情UP”大型社区生态种草活动，在时尚、美食、科技等六大品类邀约UP主为用户种草，站内话题浏览量达到7亿，双十一当天，B站广告收入逆市增长47%，效果广告收入同比增长超80%，电商行业商业化收入同比增长超100%。

为了帮助品牌更精准地触达消费者，B站正式发布了“MATES人群模型”，该模型可以帮助品牌准确识别目标用户，提供科学的投前策略和投后度量，为品牌带来更具确定性的营销结果。

解锁流量生命力，释放增长新势能

B站营销中心总经理王旭认为，在预算愈发收紧、营销难度加大的背景下，品牌方需要警惕流量内卷，为品牌增长注入真正有生命力的流量。

B站丰富的视频内容和活跃的社区生态，为平台积累了大量高潜力用户，同时B站也有能力满足品牌全周期的营销需求，为垂直行业量身定制专属营销解决方案，横向上，平台通过内容、流量的不同资源配置，可以满足品牌从心智建立、拉新转化到影响破圈的全周期营销需求，纵向上，针对不同行业特征，B站也在持续提升垂直行业的营销服务能力，基于平台生态提供更精细的行业营销玩法。

B站营销中心总经理王旭

比如国货家电品牌徕芬就在B站深耕家电领域内容，通过生活、科技、宠物等多圈层内容种草，投放创意商单配合起飞工具打造爆款视频，结合蓝链带货实现效果转化，既积累了品牌数字资产，也实现了高效带货，爆款产品ROI高达2.5。

专业用户创作视频（PUGV）占B站整体视频播放量的95%，UP主创作的优质内容是B站社区发展的核心动力，也是所有品牌在B站开展营销的首选密码。

UP主对内容制作的高标准要求，也是品牌投放效果的保障，汽车区UP主“极速拍档”在大会上分享了如何在视频中平衡个人观点、客户诉求和观众兴趣，打造出“三赢”的合作内容，UP主“宝剑嫂”则分享了自己6年创作上百个广告的心得，呼吁品牌信任UP主的创意，和UP主深度互动，共同打造更多优质商单内容。

B站UP主“宝剑嫂”

B站UP主“极速拍档”

据B站主站商业中心副总经理苏馨介绍，B站的UP主商单主要分为两类，一类是尊重创意、能充分展现品牌调性的定制商单，另一类是铺量效率高、UP主接单快的植入商单，品牌可以根据自身需求选择对应的UP主和商单策略。

B站主站商业中心副总经理苏馨

当产品特质和UP主标签高度契合时，定制商单能够充分展现品牌理念，以性能著称的外星人笔记本就选择与专注高质量内容的UP主“影视飓风”合作，UP主用无人机拍摄10000张照片扫描整座武当山，再用外星人笔记本建模还原世界文化遗产，充分展现了产品的性能特色。

当品牌需要获取高价值流量时，植入商单可以帮助品牌快速达成曝光目标，主打护眼功能的按摩仪品牌望舒心，就巧妙地将轻量级商单植入头、中、腰部UP主的视频中，推动品牌在B站的商单内容播放量突破6000万，B站也帮助品牌精准锁定目标人群，推介对应的商品，实现用户种草转化，2023年，花火平台还将进一步提升植入商单的工业化效率。

另外，B站也向品牌开放了大型演出、综艺、纪录片、国创、影视等丰富的内容营销资源，以及跨年、春节、毕业季等强节点的平台活动，助力品牌与年轻用户实现高效沟通。

围绕Z世代生活中的重要节点，B站将推出S级重磅音乐综艺《盛夏之歌》、《最美的夜跨年晚会》等内容，和用户共同庆祝生活中的精彩时刻，真人内容方面，观众将有机会在B站看到关注Z世代审美和潮流表达的《时尚新秀生》《零零职介所》，关注用户与UP主成长的《哈哈幼儿园》《我真的会舞》，以及B站生态内成长起来的口碑精品IP，如《90婚介所3》《非正式会谈8》《舞万里》等，IP营销将涵盖国创、虚拟偶像、数字周边、电竞等Z世代喜爱的垂类内容，全方位赋能品牌年轻化。

2023年，B站将进一步打通产品链路，提升整合营销能力，激发创作者潜力，携手更多合作伙伴共建社区商业化生态。