前段时间刘润的“进化的力量”演讲刷屏全网，谈到元宇宙时，他自然也提到了NFT。

演讲里他提到，高德纳对NFT的判断是“已经开始泡沫破裂，走向低谷期”。

事实真的如此吗？

在品牌营销领域，NFT的发展却显得十分红火，今天我们就来聊聊NFT在品牌营销里的应用和价值。

什么是NFT ？

NFT的全称是“Non-Fungible Token”，也就是非同质化代币。本质上它是基于区块链网络的可信数字权益凭证，具备唯一性，是可以在链上记录和处理多维复杂属性的数据对象，有着安全性更高、成本更低的特点。

换个通俗的说法，NFT可以用来标记和记录网络数字资产，既可以是虚拟收藏品、游戏道具、数字艺术品这类虚拟资产，也能用来标记现实世界里的财产、股票、文件、执照、病历、音乐会门票、房产、身份证件等实物资产。

目前，NFT 的商业化场景主要涵盖版权、营销和游戏三大类。版权层面涉及图片、版权IP、影视等内容的分发或版权保护技术；营销领域主要做NFT营销，搭配实物销售或用于品牌宣传；游戏板块参与的公司较少，更多是依托元宇宙生态搭建的自建体系。

不得不说，这个赛道的想象空间确实很大。

NFT和数字艺术之间的关系

在中国市场，NFT作品以原生数字艺术品为主流类型，头豹《2021中国NFT平台研究报告》的数据显示，这类作品占比高达90%。原生数字艺术品里，又以CG（Computer Graphic）作品为主，音乐、数码照片、音视频类的占比相对较少。

传统艺术领域，最头疼的问题就是著作权难获保护，容易被盗版，而且交易形式单一。NFT的出现刚好提供了解决方案：它能提供所有权证明，确认作品真实性，杜绝假冒和欺诈，还能在区块链上记录每一位持有者的信息。再加上数字货币市场交易的便捷性，也是传统领域不具备的优势。叠加全球疫情的影响，不少博物馆和画廊被迫关闭，NFT的线上属性就显得格外重要。

Beeple EVERYDAY：The First 5000 Days

NFT数字艺术真正进入大众视野，是2021年3月佳士得拍卖行的一场拍卖：艺术家Beeple将2007年5月1日起每天发布的绘画照片，凑满5000张后用NFT加密技术组合成《每一天：前5000天》，最终以6934万美元（约合4.5亿人民币）的价格成交。这不仅刷新了数字艺术品的成交纪录，也让NFT一词被更多人熟知。

头部品牌青睐NFT营销

2023年9月12日，星巴克推出Web3平台“starbucks Odyssey”计划，把品牌一直运营的用户忠诚度计划“Starbucks Rewards（星享俱乐部）”和咖啡主题NFT结合在了一起。

星巴克的会员体系和用户忠诚度运营在全球品牌里都处于领先位置，也一直在通过创新提升和用户的互动与粘性。

星巴克发行的NFT被叫做“数字邮票”，能给用户带来多重增值服务：用户可以通过两种方式获取，一是完成游戏任务获得“旅程邮票”，二是直接在官网购买限量版邮票。

这些NFT艺术作品由星巴克和外部艺术家联合创作，具备收藏价值；其次，它们能激励用户消费，用户既可以用NFT和其他Odyssey成员交易获利，也能凭借NFT获得的积分兑换福利，比如免费咖啡、食品或是精选商品；最后，收集更多NFT能积累更多积分，足够积分的用户可以参与虚拟浓缩马提尼酒制作课程，或是参加Starbucks Reserve Roasteries的特别活动，甚至能参观哥斯达黎加的星巴克Hacienda Alsacia咖啡农场。

星巴克在哥斯达黎加Hacienda Alsacia咖啡农场

星巴克并不是第一个试水NFT的品牌，我们可以往前梳理一下时间线。

2021年7月，Gucci在佳士得拍出品牌首个NFT数字加密艺术品，以此庆祝品牌创立100周年。

2021 年 8 月，Louis Vuitton 推出Louis The Game，通过NFT和游戏结合的方式纪念品牌200周年诞辰。

2021 年 9 月，汉堡王和NFT市场Sweet合作，发起“Keep It Real Meals”活动。

2021 年 10 月，雷朋进军NFT领域，发布以标志性Aviator太阳镜为形象的NFT作品，并在OpenSea平台拍卖。

2021 年 11 月，麦当劳推出限量版McRib NFT，纪念McRib产品诞生40周年。

2022年4月，耐克和RFTFKT工作室合作推出Cryptokicks，这是品牌首个虚拟运动鞋系列，包含20000个独一无二的NFT作品。

阿迪达斯和Bored Ape Yacht Club合作，发布首套数字和实体结合的NFT产品。这些NFT还能让用户获得元宇宙平台The Sandbox里的虚拟可穿戴设备访问权限。2022年1月，阿迪达斯还宣布和Prada合作，共同开展NFT项目。

2022 年 6 月，Prada推出约100个基于以太坊的NFT作品，作为其Timecapsule系列的一部分，其中还包含实体服装项目。

可口可乐在2021年推出首个NFT系列，2022年又推出了新系列。2022年7月，品牌发布136个NFT作品；8月，为庆祝国际友谊日，可口可乐又推出了一套全新NFT。

百事可乐以“Pepsi Mic Drop”创世NFT系列首次涉足NFT领域。为纪念品牌诞生年份，百事宣布将推出1893个独一无二的生成式NFT作品。这些NFT基于麦克风视觉变体设计，灵感来自经典的蓝色百事可乐和银色减肥百事可乐两种标志性口味。

2022年1月，梅赛德斯-奔驰和Art2People合作，委托5位NFT艺术家创作了以奔驰G级车型系列为灵感的NFT收藏品。

2022年4月，现代汽车宣布成为首个建立全球NFT社区的汽车制造商，同时宣布和热门NFT角色Meta Kongz展开合作，并在4月20日发行30枚联名限量NFT收藏品，上线后很快售罄。5月，现代推出新一期数字藏品，通过官方NFT网站发行10000个以太坊数字藏品“流星”系列，这是品牌首个独家Metamobility藏品，标志着现代汽车Metamobility宇宙正式启动。

顶级豪华汽车品牌宾利在社交媒体宣布进军NFT市场，计划在2022年9月发布限量208份的NFT作品。宾利系列NFT将在Polygon平台铸造，这是一个以太坊扩展平台，能帮助更多用户接入Web3生态。

除了上述品牌，还有TicketMaster、兰博基尼、F1赛车、法拉利、奥迪、保时捷、讴歌、三星、美泰、奥利奥等一众知名品牌，都宣布进军NFT领域。

NFT是营销噱头还是未来

过去一年里，除了奢侈品、时尚、汽车品牌扎堆布局NFT，服装饰品、潮玩、美妆、食品等多个领域的品牌，也都通过多种形式开展了NFT营销。

不少人会问：NFT到底只是营销噱头，还是真的能帮助品牌实现溢价、提升营销转化？它能不能帮品牌找到Web 3.0时代新的增长点？

头部品牌对营销的理解往往更透彻，在梳理了大量市场案例后，我们可以总结出NFT营销对品牌的几大核心价值。

1. NFT数字艺术价值，提升品牌内涵，做大品牌内容资产

优秀的品牌承载着人类的思想精华，包括智识、审美和精神追求，当消费者被一个品牌打动，本质上是被它的精神内涵所吸引。品牌和艺术有着天然的共通点和结合性，如今不少品牌都在尝试吸引年轻群体，在和用户互动的过程中，双方也在互相塑造彼此的形象。

NFT模式能让品牌通过和艺术家、艺术品的联名作品，在视觉传递上强化品牌形象，同时借助NFT完成版权确权，通过限量限售的方式，满足年轻群体对独特个人标签的追求，帮助品牌巩固核心用户的价值认同，提升用户粘性，进而产生涟漪效应和用户裂变。

NFT技术的应用，对品牌和产品升级来说都是合理且有效的方式。它让品牌艺术化、艺术产品化，打通了虚拟和现实的多维度跨界。

Tiffany面向“CryptoPunks”数字艺术藏家限量发售的“NFTiff”产品

品牌可以通过NFT、游戏、权益设计、艺术跨界等多种形式，找到和用户的共同兴趣点，实现高效的粉丝运营，推动品牌资产的数字化升级。在品牌和消费者的关系层面，NFT营销也在助力品牌资产完成数字化转型。

品牌可以搭建NFT社区，和用户、粉丝共创或分享NFT数字藏品，提供个性化的激励和福利，营造群体归属感和凝聚力，进一步增强用户和粉丝对品牌的忠诚度。

星巴克的奥德赛计划、现代汽车建立全球NFT社区，都是在打造数字化社区，通过独特的会员权益提升消费者粘性。

法拉利是首批计划推出NFT会员服务的豪华汽车制造商之一，虽然目前还未正式发布NFT产品，但品牌已经和Velas Network AG达成合作。法拉利NFT将为用户提供超级专属会员权益，包括访问特定服务、福利、奖励和专属体验等。