作者 | Hiu

来源 | 互联网品牌官

比起陈奕迅、周杰伦演唱会门票，想买到和《原神》联动的必胜客套餐，难度其实更高。

2月27日早间，必胜客和《原神》的第二次联动套餐正式开启预售，活动开始没多久，必胜客App就直接崩了，不到半小时就被骂到了热搜第一的位置。

▲ 图源：微博

其实这不是必胜客第一次在联动时出状况，去年8月和《原神》第一次联动的时候，就已经挤爆过品牌的服务器。

大家常说吃一堑长一智，但看这次的情况，必胜客的系统还是没跟上，没能挡住《原神》玩家的抢购热潮。

被骂上热搜第一

2月27日当天，必胜客和《原神》的第二次联动活动“必胜邀约 寻珍之旅”正式上线。

▲ 图源：必胜客中国官方微博

这次官方一共推出了三款不同价位的套餐，分别是69元、89元的单人餐和189元的双人餐，每份套餐都能拿到联动款风之翼和游戏内的特色料理食谱，不同档位的套餐还会搭配不同的实体周边。

为了拿到想要的实物和游戏周边，不少玩家提前很久就守在设备前等着开抢。

但没想到开售还不到一分钟，必胜客的服务器就彻底崩了，页面要么显示套餐已售罄，要么就是空白，还有用户提交订单后根本没法完成支付。

▲ 图源：微博网友

考虑到上次联动崩盘的教训，这次必胜客提前做了准备，不仅把联动套餐总数加到了368万份，还设置了不同的预售场次，想通过分流避免服务器宕机。

但架不住玩家一下子涌进来太多，服务器该崩还是崩，必胜客想借着联动赚一波热度，终究还是免不了挨骂。

历史的一幕再次上演，网友的吐槽准时出现，直接把活动送上了热搜第一。

微博上全是和这次联动相关的声音，有人哀求“程序员快上班”，有人直接骂必胜客“2货”，还有人调侃自己“送钱未遂”，也有人劝“不会搞联动可以不搞”。

▲ 图源：微博

骂声越来越多，话题传得沸沸扬扬，必胜客官方不得不亲自发微博安抚玩家，还修改了支付规则，表示“因支付环节拥堵，已成功生成的订单取消30分钟内支付的限制，最迟支付时间延长至当天22点”。

▲ 图源：必胜客中国官方微博

也有网友质疑这次热搜事件是必胜客自导自演的“事故营销”，想借着争议增加品牌曝光度，让这次联名更出圈。

从活动开始到登上热搜头条再到官方回应，整个过程还不到一小时，流量来得这么快、反应这么迅速，说这是一场早有预谋的营销策划也不算奇怪。

毕竟现在花钱买热搜都已经不是什么新鲜事了。

而且原本冷门的必胜客App，被骂上热搜后当天下载量直接涨了81名，破天荒冲进了应用榜单前十。

▲ 图源：七麦数据

借着《原神》的热度，必胜客这次算是梅开二度，在骂声里拿到了一波流量，不知道刷到热搜的人，会不会想转头去吃一顿必胜客。

联动原神=销量爆表

《原神》算是米哈游投入全部资源打造的开放世界手游。

2020年正式上线后，这款游戏就收获了大量关注，在全球圈了一大批忠实玩家。

▲ 图源：原神官方微博

上线两年多，《原神》移动端的收入已经突破40亿美元，约合人民币278亿元，吸金能力仅次于腾讯的《王者荣耀》和《和平精英》。

游戏的火爆让《原神》这个超级IP的价值延伸到了更多领域，和它合作的品牌覆盖餐饮、手机、汽车、金融等多个行业。

此前《原神》就先后和百胜餐饮旗下的肯德基、必胜客做过联动，当时就在二次元圈层引发了不小的轰动。

线下参与活动的门店被挤得水泄不通，甚至因为防疫安全问题，一度出现紧急闭店的情况。

▲ 图源：微博网友

这都得益于《原神》在游戏圈的强影响力和号召力，以及背后庞大的粉丝群体。

这类购买门槛不高的快消产品，只要附赠带有稀缺性的《原神》周边，就能立刻点燃玩家的消费热情。

游戏是虚拟的，品牌联名则帮玩家打通了虚拟和现实的边界，既给合作方带来了销量和热度，也提升了游戏玩家的粘性，扩大了游戏的传播范围。

大家都说“得年轻者得天下”，不少和年轻消费群体有距离感的品牌，都想通过和热门IP联动打入年轻人的话题圈。

《原神》上线一周年时，立邦就和它做过一场营销活动，当时主推的小罐漆，定位是“年轻人的第一罐漆”。

▲ 图源：立邦官方公众号

《原神》给年轻人打造了一个虚拟的美好世界，而立邦的品牌理念是给消费者提供好产品和服务，打造舒适的生活空间，两个行业看似毫无交集，但品牌价值观却高度契合。

涂料本是个话题度和关注度都很低的品类，但借着《原神》的引流，就能在年轻人里掀起波澜，拉近品牌和年轻人的距离，建立情感连接。

等到有粉刷需求的时候，立邦大概率会成为不少年轻人的首选。

想借着《原神》热度拥抱年轻群体的还有喜茶、凯迪拉克、一加手机、小米耳机、罗森便利店等等。

▲ 图源：喜茶官方微博

希望能和《原神》联动的品牌排起了长队，甚至有品牌会跑到《原神》官方账号下抢热评刷存在感。

作为二次元游戏圈的顶流，《原神》IP被很多品牌当成流量密码，网友也给《原神》起了“联名狂魔”的称号。

不过也有一个问题摆在眼前，玩家还会一直为这种疯狂的联名买单吗？

IP联动，消费者买的是什么

品牌联名本质上是借力打力，品牌借IP的影响力和号召力实现销量和声量双增长，IP本身也能被更多圈层的人看到，联动双方能互相提升在对方领域的影响力。

作为常用的营销手段，IP联名已经被用了很多次，但还是有品牌和消费者愿意为它买单。

之前和肯德基联动时，《原神》玩家为了拿到联动徽章，哪怕要对着服务员说出社死口号“异世相遇，尽享美味”，也没打消参与的热情。

▲ 图源：微博网友

第二次和《原神》牵手的必胜客，这次联动开启时，App还是没能挡住庞大的粉丝群体冲击。

按说这类联名活动应该是商家的营销狂欢，但这次看起来更疯狂的反而是年轻人，他们到底在买什么？

其实答案就是为热爱买单。

出于对《原神》的喜爱，是绝大多数玩家参与联名活动的首要动力，除此之外，联动产品的实用性、附赠的周边、参与活动的体验感，也是他们会考虑的因素。

去年小米和《原神》推出的联名耳机，在小米发布会亮相后一上线就被抢光，再次证明了原神粉丝的购买力。

▲ 图源：小米官方旗舰店

这款联名耳机定价399元，比普通版贵了四成以上，但依然挡不住粉丝抢购的热情。

从用户画像来看，小米耳机和《原神》的受众重合度很高。

作为游戏玩家，为了获得更好的游戏体验，自然会对手机和配件有更高的要求和关注度。

小米这款联名耳机不仅在包装设计上加入了《原神》角色元素，还在功能上加入了语音提示、弹窗动画等专属设计。

兼具实用性和情感连接，再加上雷军此前多次和《原神》互动，这款联名耳机能成为爆款其实早有迹可循。

▲ 图源：雷军微博

为爱买单不代表盲目消费，现在的年轻人更看重性价比。

大多数联名产品都会有一定溢价，但只要在合理范围内，粉丝还是愿意掏钱的，要是定价离谱，产品价值配不上价格，没人愿意当被割的韭菜。

IP联名的钱虽然好赚，但不代表商家可以随便糊弄消费者，毕竟热度退去后，留下的产品和口碑才是品牌真正的财富。

联名营销只能锦上添花，想要长久留住消费者，品牌还是要找准自身定位，从用户真实需求出发，不断打磨优质产品，提供好服务。

*编排 | 又耳 审核 | free